Grøn markedsføring: faldgruber og muligheder

Et nyt studie fastslår, at 60% af forbrugere globalt vægter bæredygtighed som et vigtigt købsparameter, samt at mere end 1/3 af befolkningen i gennemsnit er villige til at betale mere for bæredygtige produkter, og at denne gruppe vil acceptere en merpris på 25% i gennemsnit.

Virksomhederne har dermed stort incitament til at markedsføre miljøvenlige og bæredygtige produkter for at imødekomme efterspørgslen, men det medfører også risiko for at produkter og ydelser præsenteres mere miljøvenlige og bæredygtige, end de i virkeligheden er.

Som konsekvens heraf, lancerede Forbrugerombudsmanden den 22. december 2021 en ”kvikguide” med formålet om at ramme vildledende markedsføring af miljøvenlige og bæredygtige aktiviteter eller produkter. En ny vejledning forventes udgivet i 2022. 

Forbrugerombudsmandens kvikguide

Forbrugerombudsmanden skelner i sin kvikguide mellem generelle og konkrete udsagn, hvorefter der stilles skrappe dokumentationskrav til generelle udsagn.

De generelle udsagn: ”grøn”, ”klimavenlig” mv. skal dokumenteres ved en uafhængig livscyklusanalyse af produktet, og produktet skal være ”best in class”, da disse udsagn anses for at angive, at produktet som helhed er ”klimavenligt”. Derimod er det nemmere at dokumentere konkrete udsagn som: ”30% mindre CO2 udledning”, da disse udsagn tager sigte på nærmere bestemte klima- eller miljøfordele ved produktet. Virksomheder skal samtidig være opmærksomme på, at også de anvendte virkemidler: billeder, farver, objekter osv. indgår i helhedsvurderingen af, om en markedsføring er vildledende.

Hvis en markedsføringskampagne anses for at være i strid med markedsføringsloven, kan dette medføre sanktioner, der spænder fra påbud og forbud til bøde- og fængselsstraf, ligesom både konkurrenter og miljøorganisationer kan forfølge sagen både ved klage til myndigheder eller ved sagsanlæg ved domstolene.

Yderligere information fremgår af Forbrugerombudsmandens kvikguide, som kan findes her.