Miniserie: Sportssommeren 2024 er over os, og det er højsæson for sportsmarketing... hvordan kommunikerer man som sponsor inden for lovens rammer?

Forbrugere står ofte over for en bred vifte af produkter, der markedsføres med henvisning til de omtalte events, men det kan være svært at skelne mellem på den ene side officielle sponsorer og på den anden side virksomheder, der benytter sig af mere løse associationer. 

For virksomheder, der er officielle sponsorere af en stor sportsbegivenhed, -klub eller -personlighed, er det derfor vigtigt at sikre, at forbrugerne tydeligt kan identificere og forstå partnerskaberne. Når man som forbruger f.eks. køber en fodboldtrøje eller skal købe øl og sodavand til et stort EM-arrangement, som man skal holde derhjemme, kan man have en interesse i, at produktet har en reel forbindelse til den konkrete begivenhed. 

I det følgende udforsker vi, hvordan brands kan kommunikere deres sponsorroller klart til forbrugerne, og hvordan forbrugere kan navigere i et ofte overfyldt marked, herunder med henblik på at identificere ægte sponsorerede produkter.

Betydningen af tydelig kommunikation

For brands er det essentielt at kommunikere klart og tydeligt om sponsorater for at opbygge tillid og anerkendelse hos forbrugerne. Den slags kommunikation inkluderer bl.a. brug af officielle logoer, event-specifikke slogans og tydelige angivelser på produktemballage, der viser, at et brand er en officiel sponsor. Det er bl.a. vigtigt, at denne information er lettilgængelig og forståelig for at undgå forvirring.

En af nøglerne til et succesfuldt sponsorat er synlighed og genkendelighed. Virksomheder, der investerer i sponsorater, kan med fordel sørge for, at deres brand er synligt og klart forbundet med eventet på alle relevante platforme. Det inkluderer f.eks.:

1. Branding på produkter: Brug af event-specifikke designs, logoer og farver på produkterne inden for rammerne af, hvad sponsoraftalen indeholder. For eksempel kunne en sportsdrikproducent, der er officiel sponsor af Tour de France, udgive en specialudgave af deres produkter med løbets logo eller i løbets gule farver.
2. Reklamekampagner: Udvikling af integrerede markedsføringskampagner, der kan spænde over tv, online medier og trykte medier, hvor man klart angiver sponsoratet. Disse kampagner skal fremhæve virksomhedens rolle og bidrag til eventen.
3. Aktivering på stedet: Tilstedeværelse ved selve eventen gennem reklamebannere, sponsorerede stande og produktudgivelser, der alle fremhæver forbindelsen mellem brandet og eventen.

Vigtigheden af at undersøge ”sponsorclaims”

For forbrugerne, der gerne vil støtte op om en stor sportsbegivenhed ved at købe ”ægte” sponsorprodukter, er det vigtigt at være opmærksom og undersøgende, når man støder på produkter, der er markedsført i sammenhæng med begivenheden. Man skal bl.a. se efter officielle logoer og kan desuden søge bekræftelse på brandets hjemmeside eller eventets officielle side for at verificere sponsorstatus hos virksomheden.

På den olympiske komités hjemmeside, kan man f.eks. finde navnene på de officielle sponsorer af OL. Dette er kun blevet mere relevant i en tid, hvor digital markedsføring kan skabe hurtige, men misvisende associationer gennem sociale medier og online reklamer.

Ambush marketing kan skabe særlige udfordringer for forbrugere, der ønsker at støtte de officielle sponsorer. Når ikke-sponsorer bruger kreative metoder til at associere sig med eventet uden at betale for sponsorrettighederne, kan det føre til forvirring. Forbrugere kan modvirke dette ved altid at verificere produktets sponsorstatus gennem pålidelige kilder og ved at følge rådene oplistet nedenfor.

Det er altså ikke kun op til virksomhederne at kommunikere deres sponsorater; forbrugere kan også spille en rolle ved bevidst at vælge produkter fra officielle sponsorer, hvis det er et ønske. Et rationale kunne være, at man ved at gøre det, støtter virksomheder, der investerer i og støtter deres yndlingssport eller -event, hvilket kan bidrage til sportens og eventets fortsatte succes.

Ud over udfordringerne ved ambush marketing er der også en stigende udfordring med kopivarer i forbindelse med store sportsbegivenheder. Forbrugere til store sportsbegivenheder bliver ofte mødt med stande, der f.eks. sælger falske fodboldtrøjer, og det kan være svært at skelne mellem de ægte varer og kopivarerne. 

Det er problematisk for de virksomheder, der står bag den ægte vare, da deres brand bliver forbundet med varer af ofte dårlig kvalitet. Hos Lundgrens har vi en samling af kopivarer og ser ved selvsyn, hvordan de sjældent holder særligt godt, endda uden overhovedet at blive brugt. I nogle tilfælde kan brugen endda være forbundet med risiko. Derudover kan forbrugere ubevidst komme til at støtte en industri med piratkopierede varer, der ofte er præget af dårlige arbejdsforhold, kriminalitet og ringe kontrol.

For forbrugere kan det altså være en udfordring at skelne mellem officielle sponsorer og virksomheder, der benytter sig af ambush marketing, eller måske ligefrem sælger direkte piratkopierede varer. 

Her er nogle tips til, hvordan man som forbruger kan sikre sig, at man støtter ”ægte” sponsorer:

1. Søg efter officielle logoer og certificeringer: Produkter, der er en del af et officielt sponsorat, vil ofte bære eventens logo eller en anden form for certificering på emballagen.
2. Besøg eventets officielle hjemmeside: De fleste store sportsbegivenheder har en liste over officielle sponsorer på deres hjemmeside. Dette kan være en nyttig ressource for forbrugere, der ønsker at verificere et brands sponsorstatus.
3. Vær kritisk over for timingen af reklamer: Produkter, der reklameres kraftigt i tiden op til eller under en stor begivenhed, men som ikke viser tydelige tegn på officielt sponsorat, kan være et rødt flag, i hvert fald fsva. relationen til eventet eller mangel på samme.

Virksomheder bør desuden overveje ”forbrugeruddannelse” som en del af deres sponsorstrategi. Det kan omfatte informationskampagner, der forklarer, hvad sponsorater indebærer, hvorfor støtte til officielle sponsorer er vigtig for både eventet og forbrugerne, samt informationskampagner om, hvordan forbrugere genkender den ægte vare. Kampagner af den art kan udformes kreativt for at engagere og informere forbrugere gennem quizzer, interaktive annoncer eller sociale mediekampagner.

Konklusion

Klar og åben kommunikation fra virksomhedernes side er nøglen til at sikre, at forbrugerne forstår sponsorrelationerne i forbindelse med store sportsbegivenheder. Forbrugere har ligeledes et ansvar for at sikre sig, at de støtter de officielle sponsorer, hvilket ikke kun gavner brandet, men også sporten og sportsudøverne. 

Effektiv kommunikation og aktiv forbrugeruddannelse er afgørende for at sikre, at forbrugerne forstår og værdsætter værdien af ægte sponsorater. Ved at implementere klare og kreative kommunikationsstrategier kan brands ikke alene forbedre synligheden og effekten af deres sponsorinvesteringer, men også styrke forbrugernes tillid og loyalitet. For forbrugerne er det ligeledes vigtigt at være opmærksom og informeret, så man kan træffe velovervejede valg, der støtter de virksomheder, der bidrager positivt til sportens verden, i hvert fald hvis det er et ønske.

Med denne og de to forudgående artikler om sportssommeren 2024 har vi kigget nærmere på udfordringerne ved sportsmarketing fra forskellige vinkler. Vi har været inde på vigtigheden af, at sponsorer, arrangører og klubber sikrer en effektiv beskyttelse mod ambush marketing. Derudover har vi kigget nærmere på, hvor grænsen går mellem lovlig og ulovlig ambush marketing. Sidst men ikke mindst har vi udforsket, hvordan sponsorer kommunikerer deres officielle tilknytning til en klub eller begivenhed klart, så forbrugere, der ønsker at støtte op om ægte sponsorater, ikke bliver vildledt af ambush marketing, der går over grænsen. 

Hos Lundgrens kan vi bl.a. hjælpe med at sikre en effektiv beskyttelse af dit brand og bidrage til, at dit sponsorat ikke bliver udvandet af andre virksomheder, der uberettiget ønsker at drage fordel af det.