Miniserie: Sportssommeren 2024 er over os, og det er højsæson for sportsmarketing... hvordan undgår man at træde rettighedshaverne over tæerne?

I sidste artikel fokuserede vi på, hvilke rettigheder der skal være på plads for arrangører af sportsbegivenheder, sportsklubber og officielle sponsorer for at undgå, at sponsorater bliver udvandet ved ambush marketing. I denne artikel vil vi fokusere på, hvordan man som virksomhed kan bidrage til og drage fordel af den generelle begejstring, som sportssommeren medfører, uden at krænke andres rettigheder.

Juridiske overvejelser og grænser

For at navigere sikkert i landskabet, er det vigtigt, at man som ikke-sponsorer forstår de grundlæggende juridiske principper, der gælder for markedsføring i relation til store sportsbegivenheder og -klubber. Det er klart, at brugen af officielle logoer, maskotter, eller direkte omtale af en begivenhed som "Olympisk" uden tilladelse er forbudt (såkaldt direkte ambush marketing). Men hvordan håndteres indirekte referencer, som er mere subtile og dermed mere udfordrende at klassificere (indirekte ambush marketing)? I den henseende er grænsen mellem lovlig og ulovlig brug af begivenhedsnavne og andre referencer til begivenhederne i markedsføringsmateriale ofte mere nuanceret og afhænger af konteksten.

Indirekte referencer og deres risici

En almindelig praksis er at bruge indirekte referencer, som ikke direkte nævner begivenheden, men alligevel fremkalder forbindelser til den i forbrugerens sind, såkaldt indirekte ambush marketing. For eksempel, under Tour de France, kunne en cykelbutik reklamere med "Fejr cykelsæsonen med store besparelser!" uden direkte at nævne Tour de France. Selvom denne type markedsføring kan være lovlig, skal man som virksomhed være forsigtig med ikke at skabe en for stærk association, der kan opfattes som vildledende. Det er grundlæggende afgørende, at der ikke skabes en stærk association til begivenheden, holdet, atleten, m.v.

Indirekte markedsføringstaktikker, som at lancere et "Sommer Sports"-salg under OL eller at promovere "Verdensmesterskabs Rabatter" under VM i fodbold kan nemt falde ind i en juridiske gråzone. På den ene side skaber kampagnerne ofte en association i forbrugerens sind uden direkte at overtræde specifikke IP-rettigheder. Men de kan stadig anses for vildledende, hvis de giver indtryk af en ikke-eksisterende officiel forbindelse. Man kan måske nok sige det sådan, at det er i orden at skabe en vis association, men at den maksimalt må være svag.

Eller som Sø- og Handelsretten formulerede det i Power-sagen, som omtales nærmere nedenfor: 

”Retten finder, at det er naturligt, at en detailkæde som f.eks. Power markedsfører sig i tilknytning til sådanne samfundsbegivenheder, ligesom det f.eks. sker i forbindelse med højtider.”

Eksempler

En illustrativ sag om lige netop det dilemma opstod op til VM i herrefodbold 2018, hvor betting- og spilvirksomheden Leo Vegas lancerede en reklamekampagne med billeder af Nadia Nadim, Thomas Gravesen og Uffe Holm i rød/hvide foldboldtrøjer. Leo Vegas og omtalte på sin hjemmeside også Nadia Nadim og Thomas Gravesen som de nye frontfigurer i Leo Vegas’ store VM-satsning. 

Sø- og Handelsretten fandt, at det skabte sådanne associationer til det danske fodboldlandshold, når Nadia Nadim (som en af de mest kendte landsholdsspillere) og Thomas Gravesen (som tidligere landsholdsspiller på det danske herrelandshold), optrådte i rød/hvide fodbolddragter i Leo Vegas’ reklamer forud for VM i herrefodbold, at DBU’s rettigheder til landsholdet var krænket. 

Reklamerne snyltede således i strid med markedsføringslovens § 3 på den goodwill, som var oparbejdet i forhold til landsholdet. Den efterfølgende ændring af farven på trøjerne til Leo Vegas’ orange farve i kombination med hvid distancerede ikke reklamekampagnen tilstrækkeligt fra den oprindelig kampagne.

Selvom ingen officielle symboler eller direkte referencer til VM blev brugt, blev kampagnen altså anset for at drage uretmæssig fordel af VM-feberen og DBU’s rettigheder til landsholdet. Associationen blev så at sige for stærk og tilsigtet. 

Sø- og Handelsretten kom frem til det modsatte resultat i en sag mellem Power og DBU, hvor tre reklamer, som blev bragt af Power i forbindelse med EM 2020, ikke krænkede DBU's rettigheder efter markedsføringsloven.

I reklamerne optrådte en animeret figur i en jubelsituation i en fodboldtrøje påført tallet ”1”. Figuren optrådte på en græsplæne på et stadion med tilskuere og med øvrige fodboldspillere i baggrunden. Reklamerne henviste alle til ”den store fodboldfest”, og én reklame med flag og billetter henviste til en konkurrence om billetter til ”EM-kampen i Parken mellem Danmark og Finland”.

Retten lagde vægt på, at reklamerne illustrerede en generisk situation i en fodboldkamp, samt at reklamerne ikke direkte refererede til landsholdet. Derudover lagde retten vægt på, at trøjen på den animerede figur distancerede sig væsentligt i udtrykket fra den rød/hvide landsholdstrøje, bl.a. fordi trøjen var påført et Powerlogo og var orange. Til sammen indebar de forhold efter rettens opfattelse, at reklamerne ikke indeholdt en reference til landsholdet. Det måtte ligeledes tages i betragtning, at de omtvistede reklamer blev bragt i forbindelse med en stor national begivenhed i form af EM 2020 i fodbold, der blev afholdt i blandt andet Danmark.

I den sag fandt retten altså, at reklamerne i højere grad skabte associationer til fodbold som sådan samt til EM 2020 end associationer til det danske landshold, og at det var naturligt, at en detailkæde som f.eks. Power markedsførte sig i tilknytning til en stor samfundsbegivenhed som EM. Hvordan udfaldet af sagen ville være blevet, hvis det havde været UEFA, som er arrangør af fodbold-EM, der havde anlagt sagen, må stå hen i det uvisse.

Det skal desuden bemærkes, at DBU har anket Power-dommen, og at vi forsat afventer Landsrettens afgørelse i sagen, men sagen illustrerer, at der er tale om en juridisk gråzone, der kan være svær at navigere i.

Hvad man skal være opmærksom på

Eksemplerne ovenfor viser, at ambush marketing ikke per definition er lovlig, så længe man ikke gør direkte brug af andre immaterielle rettigheder, og man herudover er forsigtig med ikke at skabe en for stærk association. 

Virksomheder, der ønsker at spille på den stemning, som en sportsbegivenhed kaster af sig, uden at have et officielt sponsorat, bør:

• Undgå brug af beskyttede varemærker eller direkte referencer til begivenheden eller klubben.
• Være opmærksomme på ikke at skabe et misvisende indtryk af en officiel forbindelse.
• Overveje at bruge generelle sportstemaer eller sæsonbestemte kampagner, der ikke direkte henviser til en specifik begivenhed eller klub.

At være på den sikre side

Det anbefales altid at konsultere med en ekspert før lanceringen af markedsføringskampagner, der kunne tænkes at overlappe med store sportsbegivenheder eller -klubbers rettigheder. En juridisk vurdering kan hjælpe med at identificere potentielle risici og sikre, at kampagnen forbliver inden for lovens rammer.

Konklusion

Selvom det er muligt for ikke-sponsor-virksomheder at fejre og markedsføre sig i ly af den stemning, som store sportsbegivenheder ofte skaber, kræver det omhyggelig planlægning og en grundig forståelse af de juridiske begrænsninger. Ved at navigere forsigtigt og ansvarligt kan ikke-sponsorvirksomheder i et vist omfang nyde godt af begivenhedens spænding uden at træde dem, der har investeret i officielle sponsorater, over tæerne. Balancen er ikke altid nem, men den er mulig.

I næste, og sidste, artikel i vores miniserie vil vi se nærmere på, hvordan brands kan kommunikere deres sponsorroller klart til forbrugerne, og hvordan forbrugere kan identificere ægte sponsorerede produkter.